home *** CD-ROM | disk | FTP | other *** search
/ TIME: Almanac 1995 / TIME Almanac 1995.iso / time / 022089 / 02208900.046 < prev    next >
Encoding:
Text File  |  1994-03-25  |  7.1 KB  |  150 lines
  1. <text id=89TT0508>
  2. <title>
  3. Feb. 20, 1989: Dinner's On The Drawing Board
  4. </title>
  5. <history>
  6. TIME--The Weekly Newsmagazine--1989               
  7. Feb. 20, 1989  Betrayal:Marine Spy Scandal           
  8. </history>
  9. <article>
  10. <source>Time Magazine</source>
  11. <hdr>
  12. FOOD, Page 108
  13. Dinner's on the Drawing Board
  14. </hdr><body>
  15. <p>Ambitious pilot restaurants test new themes for the chains of
  16. the future
  17. </p>
  18. <p>By Mimi Sheraton
  19. </p>
  20. <p>    The continuing success of chain restaurants inspires ever
  21. new concepts for the gastronomic future. But what kind of
  22. chains do today's customers want? That depends not only on what
  23. they like to eat but also on how they like to live. Which of
  24. the following will be for you?
  25. </p>
  26. <p>    If you cherish the voice with the have-a-nice-day smile and
  27. sunny, all's-right-with-the-world interiors, and if you can
  28. spend only about $4 to $9 for a nice sit-down family lunch or
  29. dinner, Allie's may be the chain to watch for. With the
  30. Marriott Corp. about to roll out 445 across the country and
  31. 3,000 planned by 1995, finding one should be no trick at all.
  32. </p>
  33. <p>    If you are young and striving but currently impecunious; if
  34. you buy clothes at Benetton and the Gap and like your eat-in,
  35. take-out fast food cheap, light and stylish; and if you love
  36. decorative $2.99-to-$3.99 sandwiches so much you're willing to
  37. forgo the d, then San'wiches may be for you, though
  38. expectations are that it will take five years before the planned
  39. 500 are cloned nationwide.
  40. </p>
  41. <p>    More upscale in taste and budget? Do you search for designer
  42. knockoffs and value the Liz Claiborne-Cable Car look? Do a $10
  43. lunch and a $14 dinner (including a glass of wine) sound good
  44. as long as you get trendy food in a slick grill-bistro setting?
  45. Then hope that within the next two or three years yours is one
  46. of the ten or twelve cities that will get the Daily Grill,
  47. created by the management that owns the pricey Grill in Beverly
  48. Hills.
  49. </p>
  50. <p>    Right now, all these are among the half a dozen or so eating
  51. concepts being tested in pilot restaurants around the country
  52. in the hope that they will grow up to be the new-age McDonald's,
  53. Bob's Big Boys or Howard Johnsons. Such national restaurant
  54. chains are made, not born. Dreamed up by corporate
  55. entrepreneurs, they are produced by high-priced, savvy market
  56. researchers, advertising gurus, graphic designers and
  57. architects -- as well as by food consultants who cook up
  58. portion-controlled, idiot-proof recipes to feed the projected
  59. image. Owing more to McLuhan than to Escoffier, their packages
  60. are the products. Success lies in creating extraordinary images
  61. for ordinary favorites: hamburgers, fried fish or chicken,
  62. pizza, pasta, tacos and salads.
  63. </p>
  64. <p>    "With fast food, it's all in the condiments," says Michael
  65. Whiteman with oracular solemnity. Whiteman and his partner,
  66. Joseph Baum, are the New York City restaurant consultants
  67. working on San'wiches. "There's nothing unusual about a
  68. hamburger," says Whiteman. "It's the trimmings used by
  69. McDonald's and Burger King that make it memorable."
  70. </p>
  71. <p>    Explaining the marketing strategy behind new chains, Jay
  72. Chiat, San'wiches main backer and the superstar executive of the
  73. imagemaking advertising agency Chiat/Day, insists that "it's all
  74. a matter of the ADI." That is no palate-tingling condiment, but
  75. rather the area of dominant influence, or the geographical area
  76. that a TV station predominantly reaches (and thus the potential
  77. audience for each commercial). That is why, for example,
  78. Marriott since June has opened 14 branches of Allie's in San
  79. Diego (where San'wiches is also being tested). Only after such
  80. saturation will Chairman J.W. Marriott Jr. convert more of his
  81. Bob's Big Boys, as well as Wag's and Howard Johnsons, to the new
  82. theme.
  83. </p>
  84. <p>    Of the three aborning chains, the riskiest appears to be
  85. San'wiches, which is a tiny pilot on the edge of a dusty highway
  86. in a small shopping center. What Chiat and his associates seem
  87. to be betting on is that there is a mass market of low-income,
  88. style-conscious people who have grasped the hip message that
  89. less is more. The effort is averaging about 95 customers a day,
  90. far from enough to make it profitable but up to expectations at
  91. this point.
  92. </p>
  93. <p>    What they get when they step inside this boxy eatery is a
  94. pseudonaive, kindergarten-like decor created by California's
  95. maverick architect Frank Gehry. But customers would be wise to
  96. keep their eyes on the ball, for ingredients in five sandwiches
  97. sampled were coldly, tastelessly bland. The "Veg'wich" with its
  98. crunchy mixture proved far better than "Splash," a meager
  99. seafood salad with tough, small shrimp and fake crab meat. As
  100. for "New York New York," a deli takeoff of wet, shiny corned
  101. beef and pastrami and waxy "Swiss" cheese, the Big Apple should
  102. sue for defamation of image.
  103. </p>
  104. <p>    Walk into the low, freestanding, adobe-colored brick ranch
  105. house that is Allie's, and you're in an all-American
  106. fantasyland. Each Allie's has a big buffet where
  107. eat-all-you-want breakfasts and Allie's "Build-a-Lunch" ($5.49)
  108. are laid out. The lunch selection consists mostly of fruit,
  109. vegetable and pasta salads, with a few hot pasta and taco
  110. choices. The printed menu reflects every currently simmering
  111. trend, from Tex-Mex fajitas to "Better-than-Mom's Meatloaf," a
  112. thick, pasty slice of meat loaf topped with a sour-sweet tomato
  113. sauce. Best bets are the egg dishes and the simpler sandwiches.
  114. </p>
  115. <p>    Although more fashionable, the Daily Grill follows much the
  116. same all-things-to-all-people menu format as Allie's, albeit
  117. with an upper-crust presentation. What nails the audience is
  118. the slick white-and-black dining room with an open "exhibition"
  119. kitchen that sits in Los Angeles' Brentwood Gardens shopping
  120. mall. Partner Bob Spivak confesses that a few mistakes were
  121. made, including a misguided oyster bar that cost $50,000 to
  122. build and remove. Such errors will not be repeated in the next
  123. two California outposts, one proposed for Marina del Rey, the
  124. other for West Hollywood.
  125. </p>
  126. <p>    Explaining that their 92 seats account for 600 to 800 meals a
  127. day and that there is a 45-minute wait for dinner after 6:30,
  128. Spivak says, "It gets very hectic and noisy here at night, so
  129. it's a place to come and eat, not to linger."
  130. </p>
  131. <p>    The menu is as fashion-minded as the setting, and the
  132. lunchtime crowd consists of shoppers, officeworkers and junior
  133. executives. Salads and pasta primavera appear to be best
  134. sellers, and 16% of sales comes from such specials as chicken
  135. pie (decent but meager), chili and corned-beef hash (stiff, red
  136. and greasy). "Joe's Special," a dish inspired by Original Joe's
  137. in San Francisco, is one of the better choices, a soothing
  138. scramble of eggs, chopped beef and fresh spinach. Broccoli is
  139. the only other vegetable used, "because it fills the plate
  140. nicely," says Spivak. And certainly the thin ministeak that
  141. sells for $18.50 and supposedly weighs 12 oz. did not fill
  142. anything. "I see this as being one step above a coffee shop,"
  143. says Spivak. If he made it a very small half step, he might be
  144. just about right.
  145. </p>
  146.  
  147. </body></article>
  148. </text>
  149.  
  150.